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网信彩票快三营销进化史:全局效率差,定营销

来源:http://www.hashspaces.com 作者:网信彩票快三 时间:2019-10-12 16:06

原标题:营销进化史:全局效率差,定营销胜负

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“年少的我们,孤独坚定,就像北极星,守护心中不熄灭的热血。迷路的我们,仰望天空,看到它,就看到希望与方向。”——佚名

文/金错刀频道 张一弛

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一、瑞幸咖啡的效率

瑞幸已经不再需要任何标签了。

据星巴克官方披露的信息,每约15小时就有一家星巴克门店在中国开张。至2018年5月,星巴克在中国开出超3000家门店,平均每年160家左右。

去年四月,当瑞幸第一次出现在包括金错刀在内的各大公众号的头条上时,媒体人用了各种各样的标签介绍这个新物种:

而风头正劲的LuckinCoffee瑞幸咖啡据称已完成门店布局900家,服务用户350余万,销售杯数达2000万杯,并将年内目标激进的定为建店2000家。不仅如此,据官方数据,瑞幸咖啡外送订单平均完成时间为18分钟,“30分钟慢必赔”超时率为0.4%,用户满意度达到99.3%。至此,瑞幸咖啡成为独角兽,刚刚完成的A轮融后估值超过10亿美元。

小蓝杯、白头鹿、星巴克的对手、汤唯最爱喝的咖啡...

如果单纯地从开店效率来看,瑞幸大约6小时开一家店,速度是星巴克的2.5倍。在营销效率上,瑞幸更是实施了互联网的降维打法:发布张震、汤唯“这一杯,谁不爱”系列广告,围绕店面地理位置周边密集投放分众电梯媒体与微信朋友圈广告,诱导用户下载APP,获赠优惠券,邀请朋友买一赠一福利社交裂变,继而扩充轻食新品类……。

后来的18个月里,瑞幸以全国28个城市,2370家直营店和9000万杯的凶猛数据,让所有人记住了它的名字。

如果说,以前由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场,还是像静流一样有着自己的营销节奏,一家家的开店、用户体验为上、营造第三空间。而瑞幸,像一个突然闯入老地盘的的新牛仔,打法涵盖互联网赋能新零售的各种动作:以流量为核心运营、从线上/线下多场景切入、强化福利社交裂变、低成本以老拉新……

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从营销观察角度,如果把获客想象成一台不断向用户使能前行的飞轮机器,目前看,瑞幸的获客效率或是比星巴克高。

半个月前,这个2018年横扫中国咖啡市场,快速蹿升的咖啡独角兽,正式在美提交IPO招股书,计划登陆纳斯达克,代码“LK”。

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北京时间5月7日凌晨,赴美上市的瑞幸咖啡(Luckin Coffee)更新招股书,披露IPO定价为15-17美元/ADS,意味着上市发行定价市值为36.4亿美元到41.2亿美元。

图:瑞幸咖啡的增长飞轮

公司计划发行3000万份ADS,总融资5亿美元至5.6亿美元,其中包括对路易达孚的5000万美元非公开配售。

二、营销的北极星指标

有知情人士透露,预计在5月中旬,瑞幸咖啡将完成上市。

美国管理学家彼得-德鲁克说过:“企业的唯一目的就是创造顾客”,“企业的基本功能是营销和创新”。

也就是说,如果不出意外的话,瑞幸咖啡将刷新拼多多和趣头条的历史,创造国内企业18个月上市的最快记录,估值200多亿人民币。

从用户-渠道-产品的循环三角来看,我们可以理解营销的过程其实就是一个通过各种渠道,触达用户,转化用户使用产品的持续使能过程。“使能”即`Enable`,前缀en-是“使”,able是“能够”,合起来的使能描述的是一个动态过程——以一定资源投入,创造能激发用户与品牌互动的场景,不断转化,从而让两者关系从弱到强,弱关系刺激品牌认知,强关系激发购买转化。这个过程就像一台输入原料,输出产能的机器,一旦这台机器启动,它唯一目标就是获客增长。

但随着瑞幸咖啡曝出准备IPO的消息,关于瑞幸的前途判断再度两极分化。

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质疑者很多,这些人并不是质疑亏损本身,而是在推演商业模式是否成立;支持者也很多,认为瑞幸的破坏性打法的确动摇了星巴克在中国的地位,直抄了星巴克后院。

图:产品-渠道-用户三角

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维基百科对“机器”的解释是——一种利用能量为达到一特定目的,负责执行任务的设备。这个定义有三个关键词:特定目的、利用能量、执行任务。对应到营销上,我们可以这样理解:

好在,互联网思维擅长的是数据拷问,而不是凭空猜测。

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在瑞幸提交的长达287页的申报书中,详细披露了瑞幸咖啡从2017年成立到2019年短短几年爆发全过程的经营和财务数据和分析。

机器利用能量是在做“功”——即单位时间内/或者单位资源,完成的工作量。“功”必然指向“效率”,而营销是通过预算资源的投入,产生一个个具体的创意广告、内容运营,公关活动……它们作为场景入口,再来产生流量、激活、留存、转化……。它们是营销的动作,这些动作就像机器做“功”一样,也必然应该指向“效率”,单位资源(其实时间也是一种资源)越少,完成的工作量越多,效率越高。对应到获客转化效率上,你用越少的资源、更短的时间,实现了更多的获客转化,你的营销效率就越高。

这其中,有三个关键词,有必要聊一聊。

想象一下,一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”——它有梦幻的营销团队,就像操作机器的工人一样,不同的营销职能如不同的机器构件,给与资源能量,驱动不同功能构件的耦合,他们之间完美的协同,产生营销机器的“功”,不断转化用户,单位资源输出的获客转化越多,这台“营销机器”效率越高。

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第一个关键词:

图:一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”

锋利——瑞幸速度

在企业营销现实中,具体的营销活动多样而复杂,它们可能是一场场线下活动、一次次线上线下广告投放,或一个个在社交媒体平台上的裂变刷屏……这些各种各样的营销活动都可以有独立而多样的指标——可能是10万+的阅读数、可能是CPM、CPC、可能是粉丝关注人数、或APP下载量……等等,但无论如何,当我们开动这架营销机器的时候,我们都需要一个唯一而重要的指标——获客效率,这个指标应该像北极星一样在夜空永恒闪耀,持续提醒我们。在这个意义上,可以将“获客效率”称之为“北极星指标”。

作为破坏性创新者,瑞幸咖啡从融资,开店,到IPO的速度都遵循着一个字:快。

一些以销售促进为导向的营销活动是可以紧紧围绕“获客转化”展开的,但还有大量的品牌导向的投入,似乎很难看到与获客转化的直接关系,他们貌似和获客离得比较远。但我们可以用获客效率的“北极星指标”去思考和衡量它们,这时候,品牌广告的创意导向就会发生变化,相比没有从这个角度创作的广告比,获客效率自然不同。

通过瑞幸提交的上市文件,我们或许可以更直观的看到这家公司的如此生猛成长速度:

例如,当王老吉的广告说“怕上火,喝王老吉”,这个广告就勾画了消费场景——上火、激发了你的恐惧情绪——怕,并且将这个场景与品牌直接关联“喝王老吉”,从场景-情绪-品牌,三位一体,这个品牌形象的广告成为具有导流价值的入口,获客效率相对高。“渴了累了喝红牛”,也是一样的原理。而有的广告,例如“鹤舞白沙,我心飞翔”,无场景-无情绪,品牌与用户间无法有效互动,获客效率很难高起来。

截至今年一季度,瑞幸已拥有了2370家店铺,累计交易客户数达1687万人次,2018年销售咖啡9000万杯,店铺数量和咖啡销量双双占据全国第二。

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要知道,星巴克在中国“熬”了19年,才开设了3400家门店。

图:王老吉是场景、情绪与品牌三位一体的经典案例

再来看看瑞幸的融资,也很快。

营销使能,既可以在空间维度“做功”,也可以在时间维度“做功”。空间维度好理解,搞一堆营销事件使能就是空间做功。时间维度被大多忽略,比如初创品牌的“做功”就和成熟品牌很不同,初创品牌资源约束强,如果低成本获客成为关键命题,其实是对获客效率有更高的要求。再比如,不同行业营销周期差异也很大,比如企业软件项目从获客到回款往往大约12个月,房地产行业大约2-3年,制造业一般120天,这也需要营销者从时间维度判断产业周期、品牌成长周期、销售周期等不同,策略性配置资源,是阶段性重点资源投入做局部压倒性优势,还是细水长流以时间换空间,这些都是不同打法。可以说,营销“做功”重要,但啥时“做功”其实更重要。

瑞幸咖啡花时9个月,已经进行了三轮融资,交易额累计达5.5亿美元。

三、营销进化史就是效率提升史

最新一轮融资后,瑞幸咖啡的估值已经达到29亿美元,超过80%的A股上市公司的市值。

营销效率可以理解成一个至少包括有:识别有效用户效率、作用于用户心智的认知效率、转化效率,以及传播扩散效率的函数。

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营销效率=函数{识别效率*认知效率*转化效率*扩散效率}

而上个月这笔1.5亿美元的融资,直接把瑞幸送到了IPO的门口。

一部营销理论进化史就是营销效率方法论提升史。早期,更多可以理解成在“认知效率”上不断提升。比如,大为奥格威提出的“品牌形象”——他认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。”

这种速度,瑞幸怎么做到的?

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罗振宇之前说过一句话:“新零售之战的本质,是一场效率的战争。”

图:品牌形象之父大卫奥格威

如果理解了这句话,那瑞幸开店的逻辑也就不难理解了。

里斯与特劳特提出的“定位”——第一次深刻的揭示了用户心智是营销的终极战场,同样解决的是认知效率,即如何通过一个关键的概念,在用户心智中建立和品牌的联想。

品牌创立之初,钱治亚就想好了要不走寻常路,而是用新零售的打法布局市场。

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新零售新在哪里?首先新在场景。

图:特劳特与里斯

如果仔细观察,就会发现咖啡新零售跟传统咖啡店最大的区别就是核心场景变了——从“人找咖啡”到“咖啡找人”。

里斯后来提出的“品类”策略——即对于一个新品牌来说,最有效率的做法是分化一个新的品类出来,这是因为消费者的购买的是品类,但选择的逻辑是品牌,这同样解决的是认知效率。

也就是说,咖啡新零售不再是以商家店面为核心,为用户提供一个消费场景,而是以用户为核心,把货与场送上门,在用户周边搭建消费场景。

而再回顾互联网、大数据技术对营销环境的变革,基本可以理解成是在识别用户效率、扩散效率上的极大提升。早年在平煤时代,报纸,杂志、户外广告是主要的营销媒介,它们的作用是“广而告知”;到了PC互联时代,人们通过网站、数字广告投放、落地页、网盟、SEO、SEM等可以更精准的主动检索品牌信息了;当移动时代后,信息流主导的“千人千面”广告出现,在APP、小程序、朋友圈中广告信息可以被智能的推送。

所以,这个“小蓝杯”从电梯间里的广告中一跃而出,出现在办公室、写字楼、校园、故宫、机场、车站......场景的变化带来不同的运营以及成本投入的变化。

多年来,这些营销媒介渠道的变化趋势指向是什么?总体上是,它们让消费者与产品连接的效率越来越高了,有效的连接意味着有效的识别、转化与扩散。在平煤时代,我们与品牌连接的时间是你主动阅读的数十分钟;PC时代,当你上网时,尤其是基于“关注”按钮的出现,这使得当你坐在办公室打开电脑时,你与品牌的连接至少在8小时;而到了移动时代,手机已变成我们的器官延伸时,除了睡觉的8个小时,我们与品牌的连接超过了16个小时。

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可以想象,在AI与智能穿戴主导的消费时代真正到来后,我们几乎是24小时会和品牌连接在一起,无论你在工作、娱乐、睡眠,它都在采集你的数据,这些生理、社交、娱乐、购物等全数据,会一步步完善你的画像,它们甚至比你自己懂你自己,定向精准投放更匹配你的广告,转化效率走向极致。

瑞幸还是一个数据驱动的互联网化咖啡店:线上线下一体化,App无人收银。所有的消费端,供应链端、财务端都通过数据库的建立,数据化的标签建立解决。AI系统是内核,智能派单、智能订货和智能DMP……

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一年半来,闪电般的“瑞幸速度”恰恰证明了:按照按星巴克式繁华地点大店的老路子开实体店是打不过市场老玩家的,以完全不同于以往咖啡行业的全套商业逻辑才是理解瑞幸的关键。

图:媒介的变化,让消费者与产品连接的效率越来越高了

任何一个品类最大的敌人都是行业的“质变”,国内咖啡行业多年沉闷,目前出现的真正的质变,幕后推动者是瑞幸。

无论是古典营销时期的品牌形象说、定位说、分化品类说、视觉锤说……,这些本质上都是在营销方法论上解决如何提升认知效率,而互联网、尤其是移动互联的出现,带来的数字营销与社交媒体的变革,本质上都是在解决营销的识别效率,以及扩散效率。

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可以说,营销进化史基本上就是一部追求效率的历史;过去是,现在是,将来也是,它应该是营销理论、媒介、技术变迁,始终不渝孜孜以求的命题。

第二个关键词:

四、全局效率差,定营销胜负

止损——瑞幸护城河

社交媒体带动内容营销崛起,对营销环境的改变非常大,以至于很多人不分行业、品牌特性而片面追求10万+阅读量,但如果从全局营销效率的角度看,即使是一篇10万+的内容营销,也仅仅是局部的节点性胜利,而真正决定营销成败的,我认为其实是全局营销效率差。

速度越快,争议越大。

什么是全局营销效率差?营销像是一台多部件运行的复杂机器,它既涉及到需要去洞察消费者特征的脑科学、认知科学、社会心理学、行为学、命名学、信息设计科学,也涉及触达用户的不同媒介形态、线上线下渠道、色彩视觉形象、搜索引擎、社交链路、还有随着技术与营销的融合所带来的salesTech、MarTech、数据、增长黑客……等等,这些部件,有的可以帮助品牌来识别用户,有的仅仅影响用户的认知、有的作用于用户的行为与购买转化,还有的则是激励用户间扩散……,每一个部件都相对独立又相互联系,小部件构成大部件系统,不同部件系统耦合成整体营销机器,营销效率的整体提升其实取决于这台机器不同部件系统间的协同工作精妙配合,这可以理解成“全局效率”。而不同营销团队操作机器的水平不一样,就会有功差,功差导致效率差,最后输出表现自然不同。

尤其是瑞幸的亏损让有些人开始担心,这份耀眼的成绩单其实是建立在巨大的亏损之上的,数据显示,2018年全年瑞幸咖啡净亏损为15.98亿元。

营销操盘手像是一个精妙的操作大师,他需要配置资源,精巧设计,他需要思考先动哪个,再动哪个,什么时候开始,什么时候结束……。转化效率——是他衡量一切营销行为的终极指向,是目标、是运营的导向。每一个广告、每一个活动、每一篇文章……,有些作用于心智,有些作用于行动……,他需要从转化效率的维度去思考:这样说,那样说,哪一个转化效率更高……。营销首先是科学,在这个意义上,它也是艺术。

网信彩票快三,烧钱到底能燃烧出个商业英雄,还是最后会烧着自己?

传统上,观察营销的视角都在落在“方法”上,比如古典营销会讲心智、定位、品类、品牌形象、STP等等;新派互联网营销会讲流量、入口、留存、激活、裂变等等……。今天,围绕着“获客”与“效率”,其实我们更需要重新思考与理解——这些新旧理念在“获客效率”导向下的营销机器中所扮演的角色与作用。

我们通过招股书一起给瑞幸算一笔账。

高科技营销之父杰弗里·摩尔在其著名的《跨越鸿沟》一书中写道:“任何一项营销计划都必须依赖一些持续发生的连锁反应”,而这种持续发生的连锁反应,我更愿意把它想象为——它是一台像飞轮一样转动的营销机器,投入资源,持续做功,预想它会发生的那一系列连锁反应,从而以卓尔不同的效率差,去获客转化。

  1. 越来越低的获客成本

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瑞幸烧钱最大的阶段是什么时候?

图:大多数品牌会像灭霸的响指弹起一样,烟飞灰灭

是在冷启动、扩张经营的早期,那时的瑞幸,还是一个名不见经传的小蓝杯,要想撼动星巴克这个百年巨头,不动真格的只能是隔靴搔痒。

营销战争看不见硝烟,但营销资源的投入,每天都在发生。不同的人,运作不同的品牌,就制造着不同的营销全局效率差。这样的差异,会让品牌的悲喜故事每天都在上演,有的会在暗战的硝烟中闪耀出迷人的品牌之光,但大多数会像灭霸的响指弹起一样,烟飞灰灭。

于是,瑞幸通过大幅补贴、社交裂变的玩法,并在分众传媒平台上砸了数亿元的广告,这才让它变成了——年轻人的第一杯咖啡。

作者:杨嘉伟,微信公众号“杨嘉伟(ID:imyangjiawei)”,近20年高科技品牌营销经验,上市公司CMO,曾带领团队获得Forrester数字营销优秀奖,发起成立过数字营销社交平台云雀YUNQ,创作的“初创品牌如何生而不凡”系列文章阅读量超过100万,即将出版《营销的效率》,是《平台征战》联合作者,曾代笔《软件中国的机会》等书。

获客成本高是必然的。

本文由 @杨嘉伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。返回搜狐,查看更多

而这次的招股书显示,瑞幸咖啡的获客成本在大幅下降。

责任编辑:

截止到2019年3月底,瑞幸咖啡获取新客户的成本从103.5元降低到了16.9元,往前两个季度分别为25元、51.6元,持续下降的态势很明显。而促销费用也从15.8元降到了6.9元。

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